O gerenciamento das vendas através de indicadores é a forma mais ágil e eficiente que uma empresa pode dispor para avaliar seus resultados comerciais, e quando for o caso, tomar ações rápidas para correções de rumos.
Existe uma grande quantidade de indicadores de vendas úteis, alguns utilizados para avaliação global de resultados da empresa, outros, para avaliação individual do desempenho de cada vendedor.
Neste texto vamos abordar uma análise simples, especificamente sobre o indicador de “Efetivação” ou “Conversão”, muito utilizado em operações de vendas internas (Televendas), tanto no formato receptivo (quando os clientes ligam para a empresa para comprar) como no formato Ativo (quando a empresa liga para os clientes para fazer suas ofertas e captar pedidos).
O Índice de Efetivação/Conversão é o percentual resultante das vendas (pedidos) sobre o esforço que o vendedor fez para obtê-las (nr. contatos), informações de fácil obtenção quando a empresa utiliza um software de CRM especializado em vendas, sendo que, na maioria das operações, o aumento do índice de efetivação está diretamente relacionado ao aumento da eficiência nas vendas.
A avaliação da Efetivação deve ser sempre acompanhada de uma visão mais abrangente, que contemple o esforço realizado pelos vendedores e também a composição de suas carteiras de clientes.
Relação entre o Esforço (nr. contatos) x Pedidos (resultado):
De forma geral, a curva de esforço (nr. contatos) e a curva de pedidos captados (resultado), em carteira de clientes estáveis, com compras recorrentes, deve ter semelhante representação gráfica (quanto mais contatos, mais pedidos), porém, quando estas apresentam discrepância, conforme exemplo abaixo, é importante avaliar os possíveis motivos, pois desta avaliação, pode-se corrigir desvios ou até obter boas práticas de trabalho que melhoram as vendas.
- Observação 1: Na primeira observação, o vendedor fez menos contatos e obteve mais pedidos, em algumas situações pode ter encontrado algum novo nicho de venda ou implementado uma nova boa prática que deveria ser compartilhada com os outros vendedores.
- Observação 2: O número de contatos está aumentando (esforço) e o número de pedidos está caindo (resultado), provavelmente algum problema está acontecendo na forma de trabalho do vendedor ou com relação ao mercado, importante que seja melhor avaliado na busca de um novo posicionamento.
Composição da carteira de clientes:
A composição das carteiras dos vendedores é uma informação que deve sempre ser levada em consideração na avaliação do índice de efetivação, pois dependendo da sua composição e características, as carteiras apresentam reações diferentes.
Carteiras estabilizadas, que contém clientes com compras recorrentes, tendem a ter índices de efetivação também mais estáveis, sendo que sua mudança normalmente depende de ações internas da empresa (Ex. marketing, promoções) ou de ações do próprio vendedor (mais esforço, mais foco).
Carteiras em formação, prospecção ou recuperação de inativos, tendem a ter índices de efetivação mais baixos, exigindo sempre um esforço adicional por parte da empresa e do vendedor para se transformar em uma carteira de clientes com compras recorrentes.
Índice de Efetivação:
Administrar as efetivações individualmente não é trabalho simples, mas, necessário, é facilitado quando a empresa utiliza uma solução de CRM especializada, pois é esta administração que vai permitir ações que vão manter a equipe de vendas equilibrada e focada na obtenção de bons resultados.
A avaliação individual da curva de efetivação dos vendedores mostra muitas situações diversas, tanto para o lado negativo quanto para o lado positivo. No exemplo abaixo, podemos observar situações que necessitem da nossa avaliação para obtenção de melhores resultados.
- Vendedor A: Apresenta um pico de rendimento, avaliação do que aconteceu pode mostrar uma boa prática que deve ser compartilhada com outros vendedores.
- Vendedor B: Tem uma curva crescente no índice de efetivação, sugerindo um método de trabalho que produz bons resultados e que talvez possa ser compartilhado.
- Vendedor C: Acompanha a oscilação da meta de venda e mantém um padrão de trabalho constante, merece ser observado com relação a boas práticas.
- Vendedor D: Demonstra uma curva decrescente no índice de efetivação sugerindo um possível problema para a empresa administrar com relação a seu trabalho ou até com relação a certeira de clientes.
A gestão de vendas apoiada por indicadores é uma forma eficiente e rápida para correções de desvios, nas equipes internas gerenciadas por software de CRM e o uso do índice de efetivação como ferramenta de gestão traz uma grande contribuição para obtenção de ótimos resultados.